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凤凰网高管解读第3季财报:加强移动平台布局

2014-11-14 19:21:08 来源:新浪财经 责任编辑:
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北京时间11月14日,凤凰网(即“凤凰新媒体”,纽约证券交易所[微博]代码: FENG)公布2014年第三季度财报。财报显示,截至2014年9月30日,截至2014年9月30日,凤凰网总收入为人民币4.32亿元(约合7030万美元),同比增长14.0%。其中净广告收入(扣除广告代理服务费)为人民币3.26亿元(约合5310万美元),同比增长45.5%。第三季度调整后经营盈利为人民币8790万元(约合1430万美元),同比增长14.8%;第三季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币9330万元(约合1520万美元),同比增长13.7%;第三季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币1.21元(约合0.20美元),同比增长13.6%。

财报发布后,凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容

Macquarie分析师Alice Yang:恭喜获得又一个季度强劲业绩,尤其是广告方面。我的第一个问题是关于广告业务的,凤凰新媒体在第三季度的广告收入增长良好,每名广告客户平均收入(ARPA)实现增长,可否透露一下第四季度的定价策略;如果可以的话,能否分别介绍一下PC端、移动端和视频业务的广告定价趋势?

李亚:今年以来,我们已进行了两次提价,年初时,A+类PC广告定价上调了20%,移动广告的定价也提高了,A+类视频广告的价格调高了30%,但下半年整体广告价格只进行了微调。

目前我们定价策略主要考虑以下几个方面,首先是广告库存售卖率,,我们的PC非视频广告的库存售卖率是30%,相对比较低,所以我们在这方面没有提价压力,而是致力通过相对有竞争优势的定价来获得更多的市场份额。而PC端视频广告的库存售卖率很高,我们已计划增加前贴片视频广告的库存,调整广告播放机制,在不影响用户浏览体验的情况下增加广告展示。

明年,我们希望增强移动端的货币化程度,尤其是实现移动视频库存变现,我们在手凤和凤凰视频客户端的日活跃用户数约为500万,但目前,这两部分都未能变现,我们期望2015年能够实现。

一方面,第三季度的PC网站日独立访客数增长了20%,另一方面,我们的移动端新战略集中在凤凰新闻客户端和不久前投资的一点资讯,希望我们的广告技术能做到更精准地向目标用户投放,通过个性化匹配和更好的数据分析进行精准投放提升广告效果后,我们的定价能力也会随之提高,但暂时无法提供具体的增长数字。

Macquarie分析师Alice Yang:你们广告业务的增势比较强劲,能否说一下PC、移动、视频在总广告收入中的占比,以及各自的同比增长数据?

李亚: 视频广告收入同比增长了68%,占总广告收入的比例由16%扩大到了19%;移动广告收入同比增长约124%,占总广告收入的比例由9%增加至14%;PC非视频广告同比增长31%,占总广告收入68%。

Macquarie分析师Alice Yang:第四季度的预期相对保守,公司在第四季度预测广告收入同比最大增幅为28%,低于之前的预期增幅,请问原因是什么?是因为市场环境或者关注点的转变吗?

李亚:通常情况下,行业整体广告市场在第四季度几乎与第三季度持平,我们在第四季度的业绩肯定会有环比增长,但预期的同比增幅在25%以上而非我们前三季的40%左右,是因为去年第四季度的广告收入表现很好,基数大的情况下同比实现较大增长就比较困难。此外,移动视频变现等计划都是从明年开始,也是我们做出这个预测原因之一。

市场环境在未来存在很多不确定性,可预见性不高,但我们没有看到企业削减广告预算的趋势,他们应该还在制定广告计划的过程中。广告在中国的整体趋势是,网络营销仍在攫取传统平台上广告营销的市场份额,网络营销整体市场增长率会保持稳定。

摩根大通分析师Alex Yao:在用户继续由PC端转移至移动端,由单屏转向多屏的形势下,从广告主的角度看,有没有因此产生的需求或机遇,你们会如何把握这些机会?

李亚:一方面,用户在移动端花费的时间持续影响着广告客户的广告支出分配,同时,我认为整个业界都在开发更好的精准投放技术,所以小屏上的广告效果并不比PC广告的效果差,这也是我们战略投资一点资讯的重要原因之一。通过一点资讯的智能推荐与搜索匹配技术,能让我们投放的广告更适配用户的兴趣。此外,一点资讯的技术产品还将提供在这方面的领先广告解决方案为我们自有业务所借鉴。

另一方面,与用户数量及时间的快速增长相比,整体的移动广告库存售卖率还比较低,目前我们移动端的变现主要体现在手机凤凰网上,客户端的发展集中在增强客户端的用户体验和产品功能。我认为移动平台广告的变现是长期目标,精准投放技术和个性化服务有利于促进这一目标的实现,另外O2O和移动端游戏业务也将促进移动端的变现。

摩根大通分析师Alex Yao:原生营销进展如何?对明年的增长预测如何? 

李亚:大数据+大主意是我们已经公布的营销理念,原生营销建立在卓越的内容能力、和对用户的洞察理解上,以打造品牌化的内容,更好满足用户兴趣需求,吸引更多关注,并促进在其他社交平台上的广泛传播。

我们的原生营销策略已经帮助我们获得了品牌广告客户更多的预算份额。我们现在已有几十个不同的原生营销客户,一些营销案例还在近期的中国广告节上获得大奖。

来自原生营销的收入占比今年是大概15%,我们预期明年会保持稳定的增长。此外,我们还有其他的方法,比如原生广告产品,将在移动端和PC端提供新的广告形式和广告库存,不同于传统横幅广告,我们将通过个性化推荐和投放技术提供更多精准匹配的符合用户兴趣的信息流广告。

目前我们正在内部推进原生广告的产品化,明年初开始,我们会更新PC端的首页设计和移动端手机凤凰网的设计。此外,通过与一点资讯的合作,公司将能加速原生广告产品的开发,一点资讯具有独特的建立在推荐引擎与搜索引擎技术结合基础上的兴趣引擎,而基于兴趣匹配的广告将大力促进原生广告的发展。

原生营销 + 原生广告,代表了我们大数据 + 大主意的营销理念,让我们能引领中国广告营销的创新变革。

德意志银行分析师Eileen Deng:我有两个问题。第一个问题,公司第四季度付费服务预期环比实现了增长。我想问,这是由于手机游戏带来的潜在收入还是其他业务的发展?第二个问题,是关于你刚刚提到的对“一点资讯”投资,你认为“一点资讯”和凤凰新闻客户端何时能带来新的增长? 

何晔:事实上,关于付费服务的问题,我们可以看到付费服务在我们总收入中的比重在下降,从上季度的30%左右下降到本季度的25%。我们的付费服务包括四个部分:一是无线增值业务,二是移动视频,三是移动数字阅读服务,四是手机游戏及其他。收入下降的主要是传统的无线增值业务,因为传统无线增值业务主要受运营商政策影响,因而在总收入中的比重下降:去年同期占总收入24.7%,而本季度只占10%。

长远来看,波动对我们财务表现的影响会越来越小,因为今年仅占总收入的10%,以后还会继续减少,这是由传统无线增值业务疲软的本质所决定。

李亚:对于你的第二个问题,首先我想说,“一点资讯”和凤凰新闻客户端应用是两个互补的产品,针对不同的使用情况。

凤凰新闻客户端应用有更强的时效性,擅长提供重大事件及要闻的全面深度报道,通常以中高端用户为主,我们计划利用我们在PC端的庞大用户群以及重大事件报道的经验与影响力,来扩大凤凰新闻客户端的用户覆盖。

而“一点资讯”旨在为更广泛多元的用户提供独特的个性化新闻和其它信息内容,依靠先进的数据分析技术,快速增长的用户群体,成长为一个个性化的移动端“兴趣门户”,而不是一个传统的无线新闻门户。两个产品的定位是有互补和差异的。

第二,投资之外,我们和一点资讯也已经展开了合作,例如帮助其进行内容版权的合作,共同制定提升其品牌形象的市场计划等。关于变现,在这个时期不是主要的,提升品牌影响力和扩大用户群才是重点。

另外,“一点资讯”的另一重要股东是某领先的手机制造商,也将以其资源进行战略合作,以推动“一点资讯”作为新一代移动新闻客户端的高速发展。 

CICC分析师Natalie Wu: 能否提供一点资讯更加详细的信息,比如月活跃用户?它与今日头条相比优势是什么?一点资讯的第二大股东是小米,小米是否对一点资讯业务提供了战略支持?

刘爽:我们尚不披露月活跃用户和日活跃用户的数量,但是一点资讯过去几个月的用户增长非常强健。

与其评论一点资讯的竞争者,我们更想讨论一点资讯的独特优势。一点资讯的投资人实力强劲,比如你提到的小米,以及凤凰网。我们对用户消费媒体的行为非常了解,一点资讯可以借鉴我们的经验。我们在视频、音频等方面有着独家优质内容,在诸多方面我们能够互相协作。

同时,一点资讯的团队有着非常深厚的搜索技术背景,创始人郑朝晖博士在网络搜索方面有着丰富经验,凭借他对搜索领域的远见和专业能力,我们相信一点资讯将会成为国内领先的下一代移动门户。

李亚:我补充一点,早在十年前郑朝晖博士就是这个领域的领跑者,负责过雅虎的个性化项目,他也曾领导雅虎中国研究院,“一点资讯”的另一位创始人任旭阳曾是百度副总裁,此外,“一点资讯”还有一批尖端的科学家与工程师,团队很强,我相信它能走的很远。 

CICC分析师Natalie Wu:我还有一个问题,您能否列出凤凰新媒体三季度广告收入贡献前五的行业?分别占多少比重? 

李亚:本季度前五大行业没有变化。汽车是34%,食品饮料及酒类11%,电子商务10%,医疗服务6%,金融服务5%。

摩根史坦利分析师Amanda Chen: 我的第一个问题是关于一点资讯的投资项目。我们在客户端方面尝试进行基于用户兴趣来推送新闻和资讯,爽总提到一点资讯着眼于用户兴趣,而凤凰网的客户端专注于专业优质新闻资讯等。那么长期来看,公司要如何运用一点资讯客户端来进行推送,例如凤凰新闻客户端是否也将进行兴趣推送。公司要怎么应用该项目来提升竞争力?

刘爽:一点资讯和凤凰新闻客户端是本质不同的两个产品。在用户群方面,两者的目标用户群有很大不同,之前提到凤凰新闻客户端目标人群为成熟、中高端人士,而一点资讯的目标人群更多是年轻一代。凤凰新闻客户端是编辑推荐为导向,严肃的新闻报道是我们的核心内容。一点资讯是一款搜索引擎导向的产品,是一款搜索和推荐引擎的结合,两者有不同的产品逻辑。另一方面,凤凰新闻客户端着眼于新闻事实相关的,更具有实时性。而一点资讯提供各个方面的信息,并不局限于实事,而是更加生活方式类的信息,包括时尚、医疗保健、母婴、汽车和财经等。一点资讯的内容提供是包罗万象的,它创造了移动状态中用户对闲暇时段内容消费的新需求,两种产品本质不同。同时,一点资讯个性化信息推荐的技术给广告主更多精准投放的机会。因此,两个客户端是不同的,但同时又是互补的。我们可以运用它们的技术来进行针对用户习惯的广告投放,而一点资讯可以借力我们的品牌知名度、品牌推广经验和优质独家内容等来资源。

李亚:我来补充一些协同效应相关内容。首先,公司拥有许多独家的视频内容,我们将这些内容授权给一点资讯以帮助提升其新闻产品多样化方面的竞争力。也许这里传递的关键信息是,凤凰网作为PC时代的中国第一网络媒体平台, 投资一点资讯表明了我们在核心业务领域追求移动端领军地位的决心。

刘爽:目前互联网行业正在由PC端向移动端转移,公司想要占据跨屏的领先媒体地位,仅拥有一个客户端是不够的,我们要覆盖不同的用户群体,满足各样的用户碎片化时间对资讯和媒体的需求。所以拥有其他产品,如一点资讯能够帮助公司扩大用户覆盖、满足多样化需求。

摩根史坦利分析师Amanda Chen: 我的另一个问题是关于垂直平台方面,例如房产、汽车等。管理层可以谈一下这方面的数据以及垂直频道方面公司计划哪些新举动,如投资项目等?

李亚:中国的房产市场有较大的不确定性,我们的合资公司凤凰房产的收入增长率很难预计。我们看到了很多的机会与挑战,为了在目前多变的市场环境下提供适应行业和用户新需求的服务,会考虑与第三方的合作,以探索新的策略和服务来应对市场变化,但目前还没有可以披露的。

汽车领域,第三季度表现优异,对总体广告收入的贡献率达到了34%,一方面原因是我们的原生营销提升了广告效果,增强了广告主的满意度和投放量。另一方面原因是自一年前汽车限购政策后今年汽车行业的整体回暖。

同时我们也很关注竞争者的表现,房产和汽车领域已经有了独立的上市公司,而我们也在由媒体化内容提供逐步向交易性服务延伸。垂直化发展探索,我们有几种方式,一是产品化,尤其是移动端的产品化;另一方面是通过投资与合作。我们在房产方面发展规模尚小,而汽车是整体广告贡献的重点领域,所以这两方面我们都会谨慎地制定战略,希望明年会有更多可以分享的进展。


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