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《时代》周刊:美特斯邦威要做中国的GAP

2013-11-19 17:36 来源:参考消息网

核心提示: 周成建计划走向世界,他的目标是确保美特斯·邦威在全世界的“大众市场品牌中占据领先地位”。

参考消息网11月19日报道 美国媒体称,在中国,不知道美特斯·邦威这个休闲服饰品牌是不可能的。这家总部位于上海的服装零售商拥有5000多家经销店,其中大部分冠有美特斯·邦威的名字。它在中国的普及程度就像时尚品牌GAP在美国的普及程度一样。

美国《时代》周刊网站11月15日报道指出,美特斯·邦威的创始人、裁缝出身的周成建计划走向世界,承诺将在未来三年里在纽约、东京和伦敦开设店铺。周成建表示,他的目标是确保美特斯·邦威在全世界的“大众市场品牌中占据领先地位”。

报道称,这将是重要的一步,不仅仅是对周成建,对整个中国来说更是如此。尽管中国人生产了大量商品,但仅有一小部分企业——例如电脑巨头联想、电器生产商海尔等——拥有得到国际认可的消费品牌。

报道说,那些勇于尝试的公司通常情况下只能艰难度日。例如,中国体育用品生产商李宁公司耗费巨资推广自己的品牌,以挑战耐克和阿迪达斯等庞然大物,甚至邀请NBA巨星德怀恩·韦德来推销运动鞋。但这家总部位于北京的公司迄今为止一直未能赢得国际消费者的青睐,甚至在本国市场都丧失了阵地。

报道指出,中国迫切需要能够参与竞争的品牌。随着工资的上涨,中国企业在面对西方竞争者时正迅速失去低成本的优势,而为了与美国和其他发达经济体的企业竞争,品牌力量将显得至关重要。然而,建立品牌并非易事。中国企业的管理层在这一领域没有任何经验。

布莱克是上海的一名消费战略分析师,他表示,中国的经理人太过注重生产,对于消费者没有足够重视,以至于无法在品牌建设方面取得进展。他说:“这是人性中一种普遍的弱点。如果你不认为消费者是你做任何事的动力,那么你在建立品牌的过程中就会遇到麻烦。”

报道称,周成建对此表示认同。他说:“中国品牌之所以不引人注意,是因为我们只专注于产品。中国品牌想要在国际市场上获得知名度,需要做很多事情。这意味着我们是在奥运会上参与竞争,而竞争的方式必须改变。我们必须为自己做好准备,确保自己在所有比赛项目上都很擅长。”

报道指出,周成建尚未处理的一个问题是,他的品牌名称在中文里听起来很好,但却让许多说英语的人念起来不顺口。但他打算从同胞的错误里吸取教训,这意味着踏踏实实地前进。他已经在尝试把自己的公司介绍给全球观众——例如,让希亚·拉博夫饰演的角色在最新一部《变形金刚》电影里穿上美特斯·邦威的T恤衫——但他也担心,他的品牌还没有强大到足以在全球范围内参与竞争。

周成建指出:“拥有金钱和冒险精神并不意味着你就准备好参与国际市场的竞争了。”如今,他正在尝试重新定义“美特斯·邦威”这一品牌,使其从一个基本服饰的简单标签转变成一个能够代表深植于中国文化的生活方式的名字。

报道称,为了推广这一新形象,美特斯·邦威正在对全国各地的旗舰店进行重新装修——在杭州,一家旗舰店被装修成了一座旧式火车站的模样。在打造了这一概念后,周成建计划把它推广到海外——利用中国文化来让他的品牌在国际市场上拥有一个特殊的地位。

周成建说:“我们必须提供一些特殊的东西:中国人独特的生活方式。通过把中国人的生活方式与国际化的方法相结合,我们就能具备竞争力。”他相信,这一策略可能有助于其他中国企业建立全球品牌。他说:“如果我们给予文化更多关注,并且更加创新,那么中国品牌将得到国际消费者的广泛追逐。”

周成建正在用这种方式追随日本品牌优衣库的脚步,后者通过将日本元素与全球性的吸引力相结合,在美国市场引起了轰动。但周成建可能不容易复制优衣库的成功。日本商品因质量上乘而闻名于世,而中国产品则享有粗制滥造和不可靠的名声,这破坏了中国品牌的形象。即使在国内,美特斯·邦威与其他中国零售商也因为Zara和H&M等外国竞争者在主要城市的快速扩张而面临严峻考验。

周成建说:“中国人追逐国际品牌,是因为他们认为这些品牌比本土品牌要好。”除非他能说服本国消费者选择他的品牌,否则指望纽约人或者伦敦人这么做可不容易。(编译/陈鑫)

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[责任编辑:倪林军] 标签: 美国《时代》周刊
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